Un record envidiable, 112 años y ninguna crisis, pero en 1999, año 113 en la historia de Coca cola, la marca de todas las marcas entro en los grandes nombres del consumo masivo que tuvieron que atravesar crisis graves de alto impacto mediatico y con doloroso costo de imagen.
Todo termino la ultima semana de junio y a un costo inmediato estimado por coca en 60 millones de dolares solamente en ventas perdidas y sin calcular cuanto deberia invertir para la empresa en marketing para recuperar la confianza de los consumidores europeos.
La cobertura mediatica especialmente en el epicentro europeo de la crisis fue impresionante. De un promedio de 50 titulares semanales, paso a mas de 500 en los principales diarios de Europa y EE.UU. Parte de la cobertura estuvo dedicada exclusivamente a tratar, opinar y criticar como Coca manejo y comunico en la crisis.
Cuando todo termino quedo calro que fue meramente psicomatico el daño provocado a la salud de 200 personas en Francia y Belgica que dijieron haberse sentido mal tras tomarse una coca cola.
Jeff Caponigro, considerado guru numero uno de EE.UU. en crisis Management dijo: “Creo que la gente se sorprendio por como Coca-cola reacciono y fracaso en reaccionar de manera efectiva en los primeros y criticos momentos a la situación en Belgica”, “Parecio simplemente como si no hubiesen estados preparados para semejante crisis”.
“El desastre de relaciones publicas de coca en Europa”, titulo el Wall street Journal, el diario de negocios mas influyente del mundo. El diario frances de economia La tribune titulo: “El silencio de Coca alimenta las sospechas. “Coca corre el riesgo de que su politica de marketing para Europa termine en desasrte”, dijo el diario Atralnta Journal anda constitution. “parece haber olviidado la regla cardinal del management de crisis: Actuar rapido, decir toda la verdad y dar la impresión de no tener nada que ocultar” sentencio la prestigiosa revista inglesa The economista.
Paul Holmes, editor de una revista estaunidense de nocios dijo: “En el caso de coca, esperar varios dias para emitir una respuesta de la sede central en EE.UU. puso en tela de juicio la sensibilidad de la empresa hacia los problemas de salud de sus clientes”.
Otra revista dijo: “ No solo al equipo de RR.PP. de coca le falto reaccion inmediata a la crisis por la contaminación, sino que el gigante de las gaseosas impidio que muchas de sus consultoras asociadas de RR.PP dieran respuestas a los periodistas. La primera noticia que se tuvo de la crisis aparecio en los diarios belgas el miércoles 9 de junio de 1999. El dia anterior un grupo de alumnos de un colegio de la ciudad de Bornem, en el norte de Belgica, se habia sentido mal después de tomar Coca-cola. Los chicos debieron ser transitoriamente hospitalizados. Un diario belga informo que los escolares le sintieron a la bebida mal olor y sabor amargo, luego tuvieron dolor de estomago, vomitos, dolor de cabeza, mareos y escalofrios.
Coca tuvo asi el primer aviso, el martes 8 de junio, de que estaba a las puertas de un problema serio.
La noticias podria haber pasado prácticamente inadvertida de no haber sido porque Belgica vivia desde hacia dos semanas una impresionante psicosis colectiva por la contaminación de alimentos que habia sensibilizado a lo medios y a la población.
El jueves 10, apenas 48 horas después de que se detectaran los misteriosos casos de Bornem, pero aun sin saber muy bien que pasaba en la gaseosa que estaba enfermando a la gente, Coca-cola empezo a aplicar el manual de crisis. Ordeno un recall masivo de 2.5 millones de botellas y latas de Coca, Sprite y Fanta originadas en sus embotelladoras de Gante, Ambares y de Dunquerque, en la zona fronteriza de Francia con Belgica. En el interin, a los chicos de Bornem se le sumaron otros 13 de una escuela de Korttrijk, en el sur del pais.
Para el analisis, lo unico que quedaba a los expertos en comunicación hasta ese momento es si Coca hizo bien o no en esperar 48 horas para ordenar el recall masivo. Los expertos en crisis Management se cansan de repetir que lo que una empresa haga dentro de las primeras 24 horas de la crisis dejara una clara imprenta en la cobertura de los medios de ahí en mas.
Muchos expertos creen que esperar dos dias para ordenar el recall en el epicentro de la psicosis de la dioxina belga fue mucho mas tiempo de lo recomendable. Fallo la regla numero uno del issues Management: Si un tema despierta la sensibilidad social, hay que prestarle mucha mas atención a aquellas vulnerabilidades de la empresa que puedan desembocar en una crisis relacionada con ese preciso tema.
Para el 14 de junio, los casos de Coca-cola en mal estado llegaron a 80. Ese mismo dia, el primer ministro Dehaene presento su renuncia. El dia anterior, en las elecciones belgas su partido recibio una verdadera paliza en las urnas como consecuencia del escandalo de la dioxina. De esa forma el jefe de gobierno belga asumia la responsabilidad por el escandalo, y la psicosis por la dioxina ya se habia cargado un gobierno entero.
Entre tanto, Coca no conseguia dar con la explicación de què andaba mal en la gaseosa. El ministro Van Den Bosche ordeno el retiro total de Belgica de todas las bebidas fabricadas por Coca –cola en ese pais y le recomendo a la gente que no la tomaran.
Mientras tanto en Francia los embotelladores de Coca habian asegurado que los problemas belgas no afectaban a la bebida en su pais. Sin embargo el ministerio de salud frances informo de 80 casos ocurridos en Francia. La psicosis habia llegado a ese pais y un dia después de la prohibición belga, la secretaria francesa de asuntos de consumo imito al gobierno de Bruselas el martes 15 a ultia hora de la noche prohibiendo la venta de Coca. Y desaconsejando su consumo: la crisis ya era “internacional”.
Ese dia Coca de Belgica tuvo la primera respuesta al problema de salud, la empresa habia descubierto que el gas carbonico que le agregaban a la bebida estaba en mal estado, lo que originaba el mal olor y sabor en las latas.
En Francia, el motivo habia sido un fungicida que se rociaba en los contenedores de madera sobre el que se almacenaban las latas y que habrian tomado ese olor al entrar en contacto. Ese dia la central de Coca emitio su primer y distante comunicado de la crisis, explicando los resultados de las investigaciones pero sin ninguna clase de disculpas. De todos modos era la primera vez que tomaba cartas en el asunto.
El comunicado fue entregado a la prensa y era accesible en el website corporativo de The Coca-cola Company en EE.UU. Todavia no quedaba claro como los rastros de fungicida y el acido carbonico en mal estado provocaban los problemas de salud, pero por lo menos ya tenian una sospecha firme.
Al dia siguiente la pesadilla siguió. La propia Coca-cola ordeno retirar latas oriundas de Belgica de los paises vecinos Holanda y Luxenburgo y siguieron Suiza y España.
Desde medio oriente tambien comenzaron a llegar informaciones de que se prohibían las importaciones de Coca enlatada en ese pais.
En alemania la empresa empezo a ser extorcionada por un delincuente que afirmaba que envenenaria latas sino se le pagaba un rescate. Mas tarde un pequeño e inofensivo pedasito de carbon desprendido de un filtro que se encontro en una lata de Coca en un restaurante de Portugal cobro repercusión inernacional y se publico alrededor del mundo contribuyendo a la “mala prensa” que generaba la crisis.
Sin embargo, en ese momento comenzaron a correr las primeras versiones de que las enfermedades tambien podrian ser manifestaciones psicosomaticas de la psicosis colectiva que vivia Europa con el drama de la dioxina belga.
El miércoles 16, Douglas Ivester, CEO y chairman de Coca-cola, decidioo tomar cartas en el asunto directamente. En un comunicado dijo que “Siento profundamente los problemas que encontraron los consumidores europeos en los ultimos dias”.
Ese dia Ivester sintio que su carrera podia estar comprometida con el escandalo, ademas el valor de la accion habia caido un 25% ese ultimo año. Las ventas caian en America latina y Rusia como consecuencia de la crisis y, encima. En los Estados Unidos Coca debia enfrentar una demanda por presunta discriminación racial de empleados negros.
Ivester finalmente decidio tomar el toro por las astas y, en medio de la crisis, fue a hacerle una visita a James Burke, el ex presidente de Johnson y Johnson que ayudo a la empresa de productos de salud a capear la segunda crisis del Tylenol, en 1986 cuando partidas aisladas fueron envenenadas con cianuro. A continuación Ivester lanzo la primera comunicación interna internacional a 28.000 empleados de Coca-cola en todo el mundo sobre la crisis.
El viernes 17 Ivester y sus maximos ejecutivo emprenderon el viaje a Bruselas. Las acciones habian bajado casi 10% desde que empezo la crisis, y la meta era revertir la tendencia. Ese dia aparecieron las primeras notas criticando duramente la forma en que Coca estaba manejando la crisis.
Las criticas a la que Coca estaba comunicando en la crisis se reproducían en los medios mas importantes del mundo. Ese mismo viernes Ivester y su equipo logro que el gobierno de Belgica levantar parcialmente la prohibición de productos Coca-cola. Sin embargo durante todo ese fin de semana que Ivester estuvo en Belgica no dio ninguna conferencia de prensa pese a la gran cantidad de requerimientos de periodistas de todo el continente europeo.
El martes 21 aparecieron cartas firmadas por Iveste en los principales diarios de Belgica disculpandose de una manera tan contrita como nunca antes lo habia hecho ninguna gran empresa. “A todos los belgas les quiero enfatizar que llo siento personalmente por todas las incomodidades y las enfermedades que ocurrieron. Mis colegas y yo estamos trabajando sin cesar para reconquistar su confianza y le queremos expresar nuestras mas sinceras disculpas”.
Ivester prometio incluso pagar los costos medicos a todos los que pudieran acreditar que habian sufrido sintomas por culpa de la Coca-cola. En
Al mismo tiempo de las disculpas envio un informe al gobierno que indicaba que un toxicologo de una universidad holandesa muy importante afirmaba que sus analisis daban que las sustancias ligadas a los casos de enfermedad se encontraban en cantidades tan pequeñas que no podian presentar un riesgo para la salud ni enfermar a nadie.
La doble estrategia implicaba asumir la responsabilidad aun mostrando que la empresa podia no tener la culpa: Al asumir la responsabilidad sin vueltas, nadie podia criticar a la empresa de “Echarles la culpa a las propias victimas”
La segunda disculpa de Ivester fue mas penitente, para entonces muchos consumidores citados por los diarios que no volverían a tomar mas Coca.
Las disculpas de Ivester sirvieron tambier como esfuerzo de lobbying para “ablandar” a las autoridades belgas y francesas que amenazamaban con prolongar la veda de coca hasta que tuvieran sobre la mesa suficiente información. Cada dia la empresa estaba perdiendo 3.5 millones de dolares diarios en ventas y cada dia se iba a hacer mas difícil recuperar el market share que estaban capturando sus rivales.
Despues de su carta tan arrepentida a los consumidores belgas, el approach de Ivester hacia los franceses no fue ni remotamente parecido. Los avisos no eran firmados por el, sino por el CEO de Coca Francia, Daniel Malcorps. A diferencia de Belgica, Coca-cola de Francia contrato horas después de la prohibición de ventas a una consultora para manejar su relacion con los medios llamada Publicis Consultants.
Naouri, el Ceo de la empresa consultora aseguro que Coca hablo tan pronto como tuvo resultados de tests hechos por laboratorios independientes y enseguida se defendio: “ uno siempre es criticado si habla y dice algo incorrecto, nosotros decidimos salir a hablar con los resultados en la mano”. Naouri agrego que Coca debia haber dicho desde el principio que la empresa estaba haciendo esfuerzos por encontrar la fuente del problema.
Finalmente Belgica levanto la prohibición de venta por completo el miércoles 23 y Francia al dia siguiente. Ivester, que para ese dia habia viejado por segunda vez a Bruselas sostuvo su primer encuentro cara a cara con los medios después de dos semanas de crisis, no ahorro en disculpas y abiertamente asumio toda la responsabilidad: “Honestamente soy responsable, todo lo que pase con la calidad de Coca-cola en el mundo es mi responsabilidad”dijo y prometio: “ gastaremos lo que sea necesario desde el punto de viste del marketing” para recuperar el terreno y la credibilidad perdida.
El viernes 25 se vio en Belgica otra prueba de la enorme inversion de marketing que implicara a Coca recuprar la credibilidad y el market share, cuandoo tambien bajo la firma de Ivester, un aviso un aviso de la prensa prometia “ una Coca-cola bien fria gratis” a cada consumidor.
Me podrian decir las fuentes, las necesito para un trabajo
ResponderEliminarpor favor me dan las características. Lo necesito para un trabjo
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