domingo, 7 de noviembre de 2010

Noticia publicada por el diario clarin, un domingo 11 de julio del año 1999, casi un mes despus de la primera intoxicacion por coca cola en Belgica

COCA-COLA O LAS LECCIONES QUE DEJO LA CRISISLa crisis europea que desbordó a Coca-Cola





Ante las denuncias de contaminación, el gigante del marketing mostró reflejos lentos. Ignoró algunas reglas básicas del mercado masivo







THE NEW YORK TIMES
Mientras intenta retomar el paso en Europa después del mayor retiro de productos de sus 113 años de historia, Coca-Cola hace un mea culpa poco usual: admite que se cometieron errores en la elaboración. Humildad inusual para el gigante de las gaseosas, famoso por su formidable marketing y por su aceitada estructura corporativa. Pero la crisis en Europa (cientos de personas con mareos, náuseas y vómitos después de tomar la gaseosa) mostró una Coca-Cola diferente, una empresa que cometió varias equivocaciones, empeorando aún más una situación muy desafortunada.Cuando se desató la crisis, los ejecutivos de Coca tardaron varios días en darle máxima prioridad. La disculpa a los consumidores llegó más de una semana después. Recién el 18 de junio, diez días después que el primer escolar sintió mareos y náuseas tras beber una Coca, los altos jefes llegaron a Bélgica. Y cuando empezó a reaccionar, Coca trató de desmerecer los trastornos físicos denunciados.Me sorprende muchísimo esa reacción y no la comprendo, dijo David Arnold, un profesor de marketing de Harvard que desde hace años estudia a la empresa.La regla número uno del marketing de productos de consumo es que las percepciones de los clientes -muchas veces divorciadas de los hechos- son lo que importa, señaló Arnold. Una empresa como Coca-Cola, que creó un imperio de 18.800 millones a partir de agua azucarada, debería saberlo mejor que nadie. Tendrían que haber dicho: Sí, hay un problema, en vez de poner en duda los hechos.Pasarán semanas antes que se puedan evaluar las consecuencias negativas para Coca. Los analistas bajaron las estimaciones de ganancias para este trimestre. Y en Europa, que representa un 26% de sus utilidades, la empresa deberá tomar medidas agresivas para recomponer su imagen.Philippe LEnfant, directivo de Coca-Cola belga, admitió que la compañía quizá perdió en algún grado el control. Aunque la empresa tiene una estrategia de manejo de crisis, dijo, esta crisis fue mayor que el peor escenario imaginado.El mutismo inicial de Coca-Cola resultó contraproducente. El dueño de un bar de Amberes informó el 12 de mayo que cuatro clientes se sintieron mal después de haber tomado Coca de botellas que tenían mal olor. Aunque la compañía analizó muestras, no alertó sobre el incidente a la población. Y tampoco lo dio a conocer después del 8 de junio, cuando empezaron a registrarse otros casos, porque, como dijo un vocero de Coca-Cola, no había una clara conexión entre los hechos.Las autoridades belgas y francesas se quejaron varias veces de que Coca-Cola al parecer no las estaba informando de todo lo que sabía. Desde el principio, Coca-Cola incurrió en verdaderas contradicciones, sostuvo un funcionario francés.El 8 de junio, un martes, escolares de Bornem que habían comprado Coca en sus escuelas sufrieron mareos, náuseas y otros síntomas por los cuales 42 de ellos fueron derivados a hospitales. Odilon Hermans, director de la escuela St. Mary en Bornem, cerca de Bruselas, se puso de inmediato en contacto con la planta embotelladora de Amberes. Dijo que muchos gerentes de la empresa concurrieron a la escuela y al hospital durante todo ese día. Recién el 10 -dice Hermans- fueron retiradas de la escuela las botellas no abiertas.El gobierno belga decidió intervenir el 10 de junio, después de que ocho chicos de Brujas fueron hospitalizados. Los directivos de Coca fueron convocados a una reunión en el despacho del ministro Van den Brossche para el día siguiente.El encuentro tuvo lugar a mediodía. Unas cuatro horas más tarde, el Ministerio recibió informes de que otros 13 chicos habían sido hospitalizados en Harelbeke.Reacción en cadenaLa noticia llegó en un momento de alta sensibilidad social. En dos días había elecciones. Dos ministros habían perdido sus cargos como resultado de otra situación de alarma, producida por el hallazgo de dioxina en alimento para animales.Esa noche, el gobierno belga informó a la Comisión Europea y a Francia. Entre el 14 y 15 de junio, 50 chicos fueron llevados a los hospitales de Lochristi y Kortrijk. El gobierno belga ordenó a Coca que retirara sus productos de las escuelas. La tarea se hizo con alguna dificultad. Una escuela que tenía una expendedora estaba cerrada y no pudimos entrar en el fin de semana, dijo Randy Donaldson, vocero de Coca.El domingo, el electorado belga desplazó al primer ministro de su cargo y el lunes el gobierno ordenó que se retiraran del mercado todos los productos de Coca. Luxemburgo dictó la veda al día siguiente. El gobierno de Holanda prohibió los productos de Coca que llegaran vía Bélgica. Y Francia solicitó a la compañía el cierre de su planta en Dunquerque, cerca de la frontera con Bélgica, después que Coca informó que en algunas latas procedentes de esa planta se había encontrado una sustancia que no era utilizada por la empresa.Los directivos de Coca declararon que una partida contaminada de dióxido de carbono, el gas de las burbujas, fue la probable causa del mal olor denunciado en las botellas. Y la sustancia en las latas obedecía a que las plataformas de carga fabricadas por una empresa holandesa habían sido lavadas con un solvente que no cumplía con las especificaciones de Coca.CategóricosMientras se sucedían las prohibiciones, Coca-Cola sostenía categóricamente que sus productos no eran nocivos para nadie. Tal vez produzcan ciertos malestares, pero no son dañinos, afirmaba el vocero Rob Baskin, en la sede de Atlanta. El 16 de junio, en una declaración, el presidente Douglas Ivester ensayó una breve disculpa desde Atlanta. Lamentamos profundamente los problemas que tuvieron nuestros consumidores europeos, dijo.Ese mismo día, Alemania ordenó retirar todos los productos de Coca embotellados en Francia o Bélgica. Asociaciones de consumidores de Alemania acusaron a la empresa de ser muy poco directa con sus explicaciones públicas, que incluyeron afirmaciones de que las bebidas eran seguras aun cuando la gente se había intoxicado después de beberlas.Los ejecutivos de Coca-Cola mostraron una sorprendente indiferencia frente a la oleada de inquietudes políticas y sociales en Europa, que iban desde la dioxina hasta el litigio por el comercio de bananas. En ese clima, esto tenía que ser muy alarmante para el consumidor, porque nadie podía imaginar que Coca-Cola llegaría a tener problemas, comentó Arnold.Ivester fue a Bruselas por primera vez el 18 de junio. Ese día, telefoneó a James Burke, presidente de Johnson & Johnson cuando el escándalo del tylenol contaminado en los años 80, y hablaron largamente, según el secretario de Burke.Entre tanto, las autoridades de España retiraban miles de cajas de Coca-Cola, y autoridades alemanas advertían a los consumidores que sólo bebieran Coca elaborada en Alemania. No hubo denuncias de trastornos físicos en esos países, como tampoco en Luxemburgo o en Holanda.El 21 de junio, mientras proseguían las vedas, Ivester redactó un comunicado para los 28.000 empleados de su compañía. El tema era el caso Bélgica y señalaba: Yo personalmente probé los productos y tuve en mis manos los envases en cuestión, y no experimenté ninguna reacción.Al mismo tiempo, Coca-Cola difundió un informe toxicológico, en el que se señalaba que las sustancias encontradas en los productos en cuestión sólo aparecían en cantidades demasiado pequeñas para provocar los síntomas denunciados. Con eso pareció sugerir que los consumidores que habían denunciado malestares físicos realmente sufrían cuadros psicosomáticos.Cambio de tonoEl 22, Coca publicó un aviso en los diarios belgas en el que pedía disculpas mostrando mayor arrepentimiento. Debería haberme dirigido a ustedes mucho antes y les pido disculpas, decía Ivester en el aviso. En los últimos días en Bélgica, permitimos que dos errores empañaran el compromiso de Coca-Cola con su público.Al día siguiente Bélgica levantó la veda que pesaba sobre las botellas y latas de gaseosas. Coca se comprometió, entre otras cosas, a aumentar los controles de calidad.Los consumidores belgas empezaron a recibir el 2 de julio, de manos de un ejército de promotores, el regalo de un cupón por persona para canjearlo por un litro y medio de Coca-Cola. Los cupones son el cumplimiento de una promesa hecha por Ivester a fin de reanudar las buenas relaciones de los 10 millones de belgas con la marca de gaseosas norteamericana.Sobre llovido, PoloniaA fin de junio, Polonia sumó una nueva tribulación. El día 29, Coca-Cola anunció un retiro de su agua embotellada Bonaqua: se había encontrado moho en el fondo de 1.500 botellas. Al día siguiente, la firma decidió ampliar el retiro a las botellas de vidrio de 0,33 litro de las gaseosas.El 2 de julio hubo un segundo retiro, esta vez del agua purificada Bonaqua Plus, cuando técnicos del gobierno polaco descubrieron bacterias coliformes en el producto. Finalmente, esta semana, las autoridades polacas anunciaron que el moho y las bacterias descubiertos son inofensivos para la salud, aun cuando no cumplen con las normas sanitarias del país. 

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